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2018渠道裂变,仪器行业怎么走!

  “仪商汇”企业研究院发现近年来受全球经济环境的影响,仪器仪表行业的发展走势可用“起伏不定”来形容,2009-2010年销售萎缩,2011-2012年增势强劲,2013-2014年跌入低谷。2015年全球分析与实验室仪器市场低迷行情有所缓和,但是增速依旧缓慢,同比增幅为6.2%,增幅也再次低于GDP增幅。经过这些起起落落后,仪器仪表行业疲态已显:行业利润空间同比下降较快。深究其因,主要是因为仪器仪表行业销售层级错综复杂,导致产品采购成本较高,企业利润下降。

2018渠道裂变,仪器行业怎么走!

  从2016年开始,国内外仪器行业大牌出现了渠道大换血,原有的渠道资源在不断的调整更新,不少品牌都在调整渠道政策,原有的总代理逐渐过渡为签约经销商制,在市场上都在重新寻找新的代理商,很多的厂商对原有的代理商洗牌了,有的甚至是无预警的,搞得一线业务员很被动。如果是个别行为,可以视为个案。但当这种现象越来越多的时候,就成为一种值得沉思的现象了。

  厂家正在失去对经销商的主导

  犹如文中开头所说,这两年仪器渠道不断裂变,经销商数量每年在呈倍数增长,渠道商碎片化越来越严重,面对此现象,有预见性的厂商也在积极调整渠道政策,逐步由品牌代理过渡到签约经销,这一趋势将对大型的品牌代理商产生不少的冲击,放在两年前,这是不可想象的事,但随着互联网、移动互联网在行业普及,信息获取的渠道不断增多,靠信息不对称赚取高额利润的时代一去不复返了。回头想想,曾经几何又有多少厂商把渠道商(代理商、经销商)视为用户。但据“仪商汇”企业研究院调查显示,年产值在3000万以下的生产商,80%以上的产品都是通过渠道完成分销的。但是仪器厂商对渠道商却是又爱又恨。

  一直以来,似乎只有中国才有的词汇:管理经销商。我曾经多次质疑过:渠道商是客户吗?渠道商难道不是厂家的上帝吗?我们应该为上帝尽心尽力服务啊,怎么会有“管理”上帝的事呢?

  实际上,这表明了中国仪器市场中厂商与渠道关系的畸形状态,厂家处于主导地位,特别是大品牌厂家。

  大品牌怎样进行渠道管理

  过去,大品牌是很吃香的。为什么大品牌吃香呢?因为大品牌能够为代理商带来巨大利益。

  大品牌带来的利益,或许不是直接利润,但一定能间接带来利润。因为大品牌经常会沦为“带货产品”,大品牌与小品牌搭配,既有销量也有利润。

  那是一个什么样的时代呢?我总结为两句话:国家政策带来的井喷式消费,无止境的销量增长。

  那个时代,所有国内外企业,都是增长依赖型企业。只要销量增长,利润就能增长。我国的整体发展态势截止到2013年就变的缓慢了,2013年,中国多数行业达到了销量历史最高峰。而仪器企业的发展,是与国家政策密不可分的,国家重视环保行业,环保行业就会出现井喷式爆发增长,国家关注食品,相关的仪器产品就会有巨大的发展,2017年国家推广的好粮油项目,就有无数的企业紧盯着这个千载难逢的好时机。但整体市场是在逐步趋缓,面对销量下滑,厂家的正常工作就是“抢救销量”。

  怎么抢救销量?大致有三个办法:

  一是推新品,但这样做的极少,因为仪器行业属于高科技产业,新品的推出,往往需要几年,甚至更久的时间投入研发试验,因此推新品“远水解不了近渴”,而且营销系统也没有精力推新品;

  二是加大力度压货,比如促销力度加大,这是多数企业都做过的事;

  三是有些基层营销人员为了救销量,开新户、对部分窜货变相鼓励。

  过去,仪器厂商信奉一个道理:销量是挤出来的。压货、促销,总能挤出销量。2014年以后,厂商还在寄希望于挤销量,大致工作就是围绕挤销量展开的。但是,逐步发现,销量挤不出来了。

  直至2016年,代理商们普遍看到,下滑不是暂时的,下滑是转折点。代理商们看不到未来。市场状况不景气,厂商的任务又在逐年增加,当代理商看不到未来时,有的就果断地向厂家说“老子不干了”的勇气了。

  代理商为什么看不到未来?

  除了销量整体下滑外,人力成本的上升也让代理商们承受不了。

  自2013年开始,中国仪器行业就进入了深度分销的轨道。深度分销,实际上有两大前提:

  一是渠道碎片化,渠道的不断裂变对于品牌代理商的冲击就如温水煮青蛙,是逐步升级的,而“大众创新、万众创业”更是加剧了渠道的裂变速度,由于互联网及移动互联网信息时代的加速,厂商会通过整合式网络平台快速与资源经销商对接,进而扁平化分销渠道的层级,只有资源经销商的深度分销才能解决问题,因为深度分销的本质是尽可能接近终端、接近消费者;

  二是深度分销是依托人海战术。依托人海战术是因为人力成本低。在销量增长时,成本的增长是可以暂时忽略的。因为销量增长可以摊薄成本。当销量停止增长时,代理商们发现利润被销量和成本双重挤压。销量没增长,促销费用的增长挤占了毛利;成本的增长进一步挤占了利润。

  过去,仪器代理的平均毛利润大致是在20-30%,这不算人工费、管理费等。除去管理成本及其它隐晦成本外,实际纯利润8%~12%左右,过低的利润,稍微受点销量和成本影响,就进入盈亏平衡点。对于一些价格透明的仪器,毛利已经相当低了。

  代理商可以承受一年不赚钱,但很难承受两年不赚钱。如果两年看不到赚钱的希望,代理商们就有了“说不”的勇气。

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