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渠道战略:仪器渠道价格策略研讨

仪器行业分销过程中的价格体系,对于企业的发展至关重要,当价格控制越来越难、经销商大呼自己不赚钱忠诚度急剧下降时,究竟留给经销商的利润空间是小了还是大了?分销价格体系应该如何设计才能有效提高渠道驱动力?

渠道战略:仪器渠道价格策略研讨

一、分析供货价格的决定因素

从仪品产品的角度来讲,供货价格是由产品成本决定的吗?不是!“仪商汇”企业研究院认为厂商之间的供求关系决定着产品的分销价格。物以稀为贵就是这个道理,稀就是紧缺、供不应求!供不应求,仪器的渠道分销价格必然高;技术好,品牌好,稀缺性, 就造就了产品价格垄断。反之,如果是在营销过程中产品处于供过于求的状态,产品自然卖不出一个好的价格,技术门槛低,产品类同,如桌面儿小仪器,酸度计、微波消解、石墨消解等产品的分销价格自然就低了,当品牌营销不好,产品技术含量低,企业利润小于生产成本、人工成本、营销成本时,这就是为什么有些企业会亏本的原因。

从仪器渠道角度而言,供货价格是由买方规模大小决定的吗?不是!有些厂家为了吸引或笼络规模大的经销商,在合作时往往给对方一个较低的供货价格,“仪商汇”企业研究院认为这种做法欠妥。因为有些经销商虽然规模小,但他却很专业,在供应链上他就可能会处于一级商的位置。所以,买方在产品销售链上所处的级 别决定了我们对他的供货价格。这就要求厂家要对处于同一渠道级别的经销商制定同一供货价格。

从下游分销商的角度而言,供货价格是由它的上游供应商决定的吗?不是,供货价格是由厂家决定的。也就是说,厂商合作时,厂家除了要明确对一级商的供货价格之外,还要对各级分销商的二次销售价格作出的指导甚至规定,做到厂家让他卖什么价他就卖什么价;而不是他想卖什么价就卖什么价。

二、论证是谁在影响仪器价格的高低?

品牌:知名品牌企业的产品,定价时就可以把无形资产加到价格里;反过来,如果企业名不见经传,定个高价不会有人接受。比如,岛津、安捷伦、赛默飞世尔等相对比国产同类仪器产品价格差距1-3倍;差距很大的原因主在于企业品牌的含金量不一样;

技术:假如产品的核心技术始终领先,不能复制,就可以定为高价;假如是一般的仿制产品,定价时就不要考虑技术的价值。对于仪器行业而言,是高技术附加值产品,其订价首先会把多年的研发费用整合到产品中,当产品技术趋于普遍化后,其附加值必然降低。

行业地位:行业领导者可以更为主观的考虑产品的市场定价;行业的追随者必须和领导者进行比较。例如:普析通用做为国产原子荧光的老大,其产品定价,则包含有行业地位的价值。

营销:产品投资是短线行为还是长久经营,是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者?这些都影响产品的价格策略;

成本:生产成本、包装成本、广告、促销费用、人员工资等成本的高低是决定价格高低的关键;

促销力度:广告促销等相关力度大,定价可略高一些。经销商们都非常清楚:好卖的(有促销的)产品不赚钱(供货价格高,没利润空间),赚钱(供货价格低,利润空间大)的品种不好卖(因为没有促销等相关投入);

营销方式:大包方式,底价;代理制:低价;如果是采用多层级总经销模式,应定低价以确保各级利润空间;如果是终端直营可定高价;

竞争对手:在产品同质化现象严重的领域,企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。

结算方式:不同的结算方式、不同长短的账期,意味着对企业资金的不同占用程度。于是,厂家可将资金占用利息、应收账款管理费用,甚至是“跑单、呆死账”风险分摊到供货价格上。

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