能否重拾成长牛势？

作者：陈晚邻

编辑：李明达

风品：南辞 明湘

来源：铑财——铑财研究院

被誉“两轮电动车中的特斯拉”，小牛电动最近日子不算太顺心。

2023年11月28日，北京市市场监督管理局官网公布一则抽检公告（2023年第9批）。不合格信息中，小牛电动旗下电动自行车产品赫然在列，不符合项为尺寸限值、充电器与蓄电池（蓄电池防篡改）。

最新业绩也不讨喜，2023年三季度小牛营利双降，创下上市以来最大季度亏损。参考往期数据，三季度向来是小牛销售旺季，何以如此呢？

01

连续4季度亏损 

百万销量恐落空

2023年三季度，小牛电动营收9.27亿元，同比下降19.6%；净亏7942.25万元，去年同期净利288.33万元。创下上市以来单季亏损新高。

值得一提的是，小牛管理层还对接下来的四季度降低了预期：预计收入在4.9亿元至6.12亿元间，同比下降20%至0%。

对于业绩亏损，李彦解释称：“在中国市场，第三季度由于一线城市消费低迷，导致产品销售放缓；在海外市场，其主要市场德国和荷兰，也出现了业绩下滑，同时欧洲市场，小牛还要面临分销商的经营压力。

事实上，2022年小牛电动就露出成长颓态：全年营收31.69亿元，同比下滑14.47%，是2018年上市以来首次负增；归母净利-4946万元，结束了连续三年盈利态势。分季度看，净利已连续7个季度同比下滑。自2022四季度起，连续四季度净利亏损。

盈利能力到底怎么了？

聚焦第三季度，营业费用方面，研发费、销售推广费则分别缩减了1100万元、4800万元，员工成本和股权薪酬也减少了210万元和260万元，但信贷损失拨备增加了8800万元。

另一厢销量承压。第三季小牛中国市场电动车销售收入7.109亿元，同比下降17.3%，占整车总收入85.4%；海外销售收入1.217亿，同比下降37.6%，占整车总收入14.6%。前三季累计销量57.23万辆，同比下滑下降17.45%。

要知道，CEO李彦开年时曾表示，随着未来几个月新品推出，小牛销售额有望在2023年重回增长轨道。小牛2022财报中亦展望，2023全年销量在100万至120万辆间。

显然，理想丰满现实骨感。若无奇迹发生，不仅百万目标将落空，能否守住既有江湖也未可知。

2022年3月，小牛电动对外宣布，由于锂电池原材料价大幅上涨，为保持健康的毛利率，将价格平均提高7%至10%。计划4月1日起，锂电产品单车涨幅200元至1000元之间不等。

从单车均价看，小牛称得上王者。以2022年为例，爱玛电动车单车收入1676元，雅迪电动车行车和电动踏板车平均收入为1429元和1816元，九号公司为3202元，小牛电动则达到3432元。

进入2023，小牛电动一季度毛利率21.7％，同比增加2.6个百分点，第二季达到23.1%，增加2.8个百分点。毛利率改善主要由于战略性优化高端产品占比，以及中国区电动两轮车单车价格上涨所共同导致的。

然三季度突然变脸，仅为21.4%，同比下降0.07%。不禁令人疑问，涨价策略失灵了么？

业绩不振也考验着资本耐心。2018年10月19日，在鲜花与争议中，创立仅4年的小牛电动登陆纳斯达克，发行价9美元。2021年2月一度涨至53.4美元、市值超41亿美元，而截至美东2023年12月5日，股价2.29美元，市值仅剩下1.77亿美元。

股价业绩双杀，该有哪些反思呢？

02

为啥掉队了？

门店量连降、投诉烦恼  

2023年前三季，小牛总销量572326辆，相较上年同期的693314辆下降17.45%。第三季为26.59万辆，同比上年同期的32.08万辆下降了17.11%。

对比同行，定位相似的九号公司，智能电动两轮车前三季销量达115万台，同比增长81%，单单第三季就达到61万台。

艾瑞咨询《2023年中国两轮电动车行业白皮书》显示，据不完全统计与估算，2022年中国两轮电动车销量约5010万辆，同比增长15.2%，预计2023年销量将达5400万辆。

升降之间，相同营商环境下，为啥小牛掉队了？

以下短板值得警惕。

截至2022年二季度，小牛电动加盟店还为3329家，三季度降至3303家，2022年底为3102家。2023年一季度2853家，二季度末2844家，三季度2834家。门店持续瘦身，这对销量肯定不是加分项。

上升到行业层面，作为新锐力量代表，小牛一直有渠道短板。

截至2022年底，雅迪在中国共有超3.2万个销售点。爱玛终端门店量也超3万个。新日则约为1.5万个。

除了规模体量，店面健康度也有隐忧。据凤凰网科技测算，小牛今年第三季店均销售81辆，每月销售27辆，门店经营或面临亏损状态。未来销量若没有改善，有效门店量或将进一步减少。

深入一度，销量不振更多时候应从内部自省。

众所周知，小牛主打高端、以前瞻智能“黑科技”吸引消费者。玩味的是，公司研发费投入并不占优。2020-2022年研发费为1.05亿元、1.35亿元、1.76亿元，持续增长值得肯定，但与竞品体量差距仍明显。以2022年为例，九号公司研发投入 5.83 亿元，雅迪更高达11.06亿元。

进入2023年，本就不多的研发费又出现缩水，上半年为4,130万元（含股权激励费用人民币870万元），同比下降了7.1%，主要由于：人工成本减少210万元，系统开发费用减少170万元。研发费占收入比5.0%，去年同期为5.4%。第三季度又缩减了1100万元。

需要加把劲了。据新浪证券引用鲁大师数据显示，截至2023年8月，小牛电动专利数量276个，其中发明专利28个。而截至2022年底，雅迪专利量就达1890项，九号国内已授权专利2266项，海外已授权专利580项。

据蓝鲸财经、猎云网，2022年小牛电动产品调价的同时，博世电机、松下电池等顶级供应商已被更换。

浏览黑猫投诉，截至2023年12月6日，小牛电动相关投诉累计2480条，产品质量质疑是一个焦点。涉及“自燃问题”、“冬季无法骑行”、“电池续航问题”、“售后货不对板”……

（上述投诉均经过平台审核。）

自然，这与其主打的高端、智能人设不甚相符。虽说用户千人千面，人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇片面处，但一个不争事实是两轮车市场向来强体验、重口碑，在行业内卷加剧、自身销量业绩承压下，小牛电动多些查漏补缺、品控基本功精进、夯实高端人设总没有错。毕竟，市场一日千里，从不缺选择。

内强产品、外强渠道，小牛电动还有重要功课要补。

03

前狼后虎 下沉路线好走不 

警惕优势壁垒被蚕食

客观而言，小牛电动也在试图走下沉路线，拥抱更多用户。

第三季单车价格3486元，较去年同期的3595元下降3%。财报称，售价下降由于销售产品结构变化，主要是中国市场大众高端系列的销量占比的提升。“中国消费者谨慎的消费行为对我们高端系列产品的市场需求造成了影响，但我们迅速将产品重新定位于两个不同的细分市场——高端市场和大众高端市场。”

实际上，2019年底小牛就已推出第二品牌Gova，避开锂电化，转而使用更廉价的铅酸电池。

不管白猫黑猫，能抓到老鼠就是好猫。以价换量也是一种成长逻辑，只是为啥没体现在业绩上呢？

对此李彦表示，“第三季度，大众高端市场需求旺盛，我们面向该细分市场推出的新品获得了用户的好评，但这一战略调整尚需时日才能完全转化为销售额的增长。”

简单说，路选对了，但还需要时间。

只是，市场不等人、竞品不等人。

曾几何时，高端化、年轻化、智能化是小牛三大破局武器。2015年行业陷入同质化、价格内卷僵局之际，小牛电动开创了智能锂电电动车这一全新品类，成功打破乃至重塑竞争格局。

问题在于，创新是一场持续进行时，拔得头筹不代表可以永远称王。高端智能的先发优势，拦不住对手们觉醒后的咄咄追击。

放眼雅迪、绿源等传统龙头，纷纷发力智能化、拥抱年轻化，加紧向高端市场抢份额，App控制、NFC解锁等技术几乎已是各家厂商的智能标配。

更有9号电动等调性实力兼具的新锐厂商对标小牛，一些智能化细节甚至已实现超越，比如最近流行的坐垫感应、质量解锁和密码解锁等功能都是九号首创。

2022年，九号公司的电动两轮车销量首超小牛电动，前者达到82.62万台，后者不到73万台。

整体看，二轮电动大盘仍被传统大牌占据。2022年雅迪电动踏板车及电动自行车总销量为1401万台；爱玛为1051万台；新日为257万台。

参考前瞻产业研究院数据，以2022年销量计，雅迪爱玛合计占据了43.2%的市场份额，销量第三的台铃电动车约为14.1%。

受困于定位、市场积淀，动辄数百万乃至千万级的销量小牛短期无法望其项背。仅看看门店渠道差距或就一目了然。在规模体量方面，传统头部已打造了很深的竞争壁垒，小牛电动的下沉路线有多好走呢？

另一厢，竞品开始以特色创新产品向着小牛腹地猛攻。如雅迪2021年7月推出旗下高端出行品牌VFLY，主打液晶屏幕、内置语音助手等核心卖点；爱玛推出了定位于高端的子品牌小帕电动；绿源电动车也丰富产品线，其旗舰新品S70-Pro售价高达12999元。

传统巨头觉醒反扑、新锐竞品活力充沛，左支右绌、前狼后虎中，小牛电动需要警惕优势壁垒被餐食、核心护城河亟待抬高夯实，如何守住市场份额、既有江湖地位是一道严肃考题。

04

再出发再创业 重拾成长牛势

的确，每个成长型企业都会面临创业与守业的问题。

爱玛科技代理总裁罗庆一曾公开表示：2023年，两轮电动车行业经历了巨大的竞争，有头部企业愿意拉起“价格战”。

行业分析师郭兴认为，当市场趋于理性、消费者对价格变得更敏感，定位高端的小牛电动想要守住自己的品牌心智，就要在质价比、性价比上下功夫。重温往期的特色创新、重识出生牛肚不怕虎，敢想敢拼精神，再次走在智能化、年轻化前列。只有让消费者感受到更值得，才能黏住市场、打破业绩股价颓态。

当然，这些也是成为伟大品牌的必修课。

创始人李一男曾高调宣称，小牛电动将是自己“最后一次创业”。遗憾的是，2018年，其辞去小牛电动CEO一职，创立“牛创新能源”项目，开始打造“自游家”品牌。

同样隐去的还有公司“产品经理”胡依林，其长期担任小牛电动研发副总裁，一手打造出N、M、U等多个经典系列车型。有外界评论，正是胡依林对极致完美的产品体验追求才奠定了小牛的口碑和品牌。

2022年10月，胡依林辞去研发副总裁，现仅留任公司董事与顾问。

创业不易、守业更难、再拔头筹尤其难。在灵魂人物离开后，又该如何重塑品牌、重拾成长呢？

客观而言，现任CEO李彦实力背景一点不差，曾供职于KKR私募股权。更重要的，是不服输、永无止境的向上精神。“感觉永远都达不到预期，做企业总是希望能做更好。”2023年10月当被问及推出滑板车品类是否达预期时，李彦如是回应。

虽有种种阻点痛点，小牛电动的先发优势无可比拟，作为首个将互联网思维带入到传统两轮车业的品牌，小牛电动先锋形象深入大众脑海，创造众多“首家”“第一”“唯一”纪录……

如何面对当下的成长阵痛？李彦表示，小牛电动目标是在2023年逐步从价格上涨的负面影响中恢复过来，在国内和国际市场恢复增长。在其看来，受此前锂电成本上涨影响，锂电渗透率提升会趋缓，但未来市场会再次趋于稳定。

另一厢，多年沉淀的忠实消费群体、良好品牌粘性也是一笔翻盘逆袭财富。

小牛电动一直在积极打造牛油社区，定期举办牛油活动等，实现不同的圈层文化碰撞融合。通过倾听用户需求、不仅能提升产品体验，更能进行高效的情感沟通，强化消费认同。

商海浮沉，企业兴衰本是常态。在这场马拉松比赛中，不以一时成败论英雄。

生牛犊不怕虎,长出犄角更战狼。最好的防守就是进攻！再出发再创业，能否温故而知新、重拾成长牛势，等待李彦与小牛的后续答卷。

本文为铑财原创

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       原文标题 : 最大季亏、百万年销或落空 小牛电动的守业与创业